项目背景

 

纳家楼创立于2010年，是西安陕菜领域中的知名品牌。十四年来，纳家楼坚持深耕陕菜领域，目前在西安已有9家直营门店，总经营面积超过7000平方米，并先后获得了“陕菜品牌示范店”“消费者首选品牌”等荣誉。

 

 

 

 

纳家楼×赛狮

 

2023年，纳家楼与赛狮达成品牌升级合作。赛狮立足纳家楼的经营模式与企业长处，以品牌认知三角模型为起手式，为纳家楼一举谋定可持续经营的三大品牌资产，为品牌定型。

 

 

 

 

接下来赛狮为你分享纳家楼的品牌升级历程。

 

 

明确认知产品  

驱动品牌定位  

 

 

一、品类命名：明确品牌有何不同

 

品类就是顾客需求，品类就是企业业务，品类就是战略定位。明确品类命名，不仅能有效对接顾客需求，还能清晰企业业务，突显品牌的差异化价值。

 

纳家楼是正餐级的陕菜餐厅，以解决顾客“家庭聚会、宴请亲朋”等宴请需求为核心业务。因此赛狮将纳家楼过去模糊的品类名具象为“陕菜酒楼”。通过品类命名让顾客第一时间了解纳家楼是一家什么样的陕菜餐厅，能解决自己哪些需求。

 

 

 

 

二、认知产品：让品牌定位形成顾客感知

 

品牌的终极目标，就是在顾客的心智中占据一个差异化定位。而谈博士进一步在《认知产品》中提出：认知产品就是描述品牌差异化概念的具象产品。

 

那么哪一道产品，能够具象体现纳家楼陕菜酒楼的战略定位呢？

 

顾客不管来纳家楼家庭聚会，还是宴请亲朋，都属于宴请需求。而中国人宴请，有着“无鱼不成席”的传统习惯。基于这个消费习惯，赛狮提出升级原有招牌菜，围绕以“鱼”作为认知产品的战略方向，进一步提升纳家楼“陕菜酒楼”的品牌定位。

 

顺着这个思路，我们建议把安康瀛湖大鲤鱼作为纳家楼的认知产品。因为安康不仅有“中国硒谷”之称，瀛湖更是陕西十大美景，水质优良，物种丰富。这里生长的瀛湖大鲤鱼不仅口感上乘，更是富含天然硒元素。除此之外，纳家楼精心优选养殖三年以上，达到三斤重的大鲤鱼作为品牌专供产品，只为顾客带来更好的宴请体验。

 

 

 

 

 策划认知口号  

 传播购买理由  

 

一、口号就是购买理由

 

认知产品就是品牌定位，而认知口号就是品牌定位的广告表达，让品牌的购买理由通过一句话传播出去。

 

纳家楼是陕菜酒楼，顾客的最常见需求就是家庭聚会、宴请亲朋。也就是说，顾客家里一旦有了喜事高兴事，就乐意到纳家楼来聚聚，来宴请。

 

基于源点顾客的核心消费场景，我们嫁接了传统俗语“人逢喜事精神爽”这一文化母体，策划了“人逢喜事，上纳家楼”这一认知口号，把顾客为什么选择纳家楼的理由讲出来，播出去。

 

 

 

 

 

接下来，我们还以“西安9家直营店，专注陕菜十四年”的作为品牌的信任背书，帮助纳家楼建立陕菜连锁店、陕菜专家的认知优势。

 

 

 

 

二、产品理念就是事业理论

 

我们用什么理论解决顾客的问题？产品理念就是我们的事业理论。

 

基于纳家楼的品牌定位，我们进一步提出了纳家楼的产品理念：用三秦好食材，做地道陕西菜。以这一理念来界定产品未来的研发与升级方向，做出纳家楼独特的陕菜特色。

 

 

 

 

 

 

  设计认知符号  

  打造品牌形象  

 

赛狮认为，每个成功的品牌，都有一个看得懂、叫得出、记得住的视觉符号来帮助品牌建立认知。所以品牌的视觉符号，赛狮也称之为认知符号。

 

纳家楼的认知符号应该怎么做？首先，赛狮从品牌名中提取关键字“纳”作为符号的视觉主体，其次从品类属性（陕菜酒楼）中挖掘到能关联陕菜文化的长安建筑。最后将品牌与文化这两种元素进行1+1的融合再创作，呈现出了全新的“纳字楼”符号。

 

 

 

2023年国庆前夕，纳家楼品牌全新形象落地。在此之后，纳家楼又有两家（科技路店与雁环路店）全新门店开业。

 

 

 

结语

 

在此次品牌打造中，赛狮协助纳家楼打造了三大可持续经营的品牌资产：

 

1. 立足企业长处与顾客痛点，明确“陕菜酒楼”的品类定位与认知产品“瀛湖富硒大鲤鱼”；

 

2. 基于源点顾客的核心消费场景，策划了“人逢喜事，上纳家楼”的认知口号与“用三秦好食材，做地道陕西菜”的产品理念；

 

3. 创作了“纳字楼”的认知符号，升级全新的品牌形象。

 

 

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