饭小川川味下饭菜品牌创建过程

近些年，川湘小炒市场大热，各个城市都有自己的小炒菜品牌。特别是在西安，更是杀出了一个全国性湘菜小炒品牌。但作为另一大国民菜系——川菜，却没有一个成熟的品牌。如何在激烈的川菜赛道，打造一个有竞争力的小炒菜品牌，这是我们此次作业的目标。

 

一、品牌定位体系

这个品牌一起步就有一个好名字——饭小川。虽然一听品牌名就大概能知道是四川特色，但作为一个新品牌，对于顾客来讲终究还是陌生的，如何让顾客认识品牌、记住品牌，仍然需要依次回答以下三个问题：

1、你是卖什么的？

2、你卖的东西，跟其它家有何不同？

3、凭什么让我相信你？

 

第一个问题，指向的是品类定位。

我们在调研中发现，市场中的川湘小炒菜大多跟随领先品牌把品类定义为“湘菜小炒”或“川菜小炒”。一个问题是，根据领先品牌的品类命名，更容易被顾客当做跟随者，甚至会有山寨的嫌疑。另一方面，“小炒”这个概念，也容易跟陕西另一个名吃“泡馍小炒”相混淆。

 

那么，我们该如何命名把握这个机会呢？

 

我们有什么机会，不是看自己，而是竞争对手与顾客的心智中还有哪些机会。目前市场上做的最好的小炒菜品牌，他的核心价值就是“上菜快”。但“上菜快”仅仅是白领顾客的一个痛点，顾客选择川湘菜小炒的另一个痛点就是“下饭”。为了中午好好吃顿饭，或者周末和家人朋友一起吃个休闲餐，川菜突出麻辣鲜香、味型丰富，本身就具有得天独厚的“下饭”属性，就能满足顾客这个痛点。

 

因此，我们将饭小川的品类定位明确为“川味下饭菜”。

 

第二个问题，指的是特性定位。

特性就是差异化，特性就是定位。既然品类定位为“川味下饭菜”，那我们就围绕“下饭”这个特性打造产品体系，塑造品牌价值，让顾客吃过饭小川之后，记住“下饭”这个核心印象。

用“下饭”这个概念去占领顾客心智，这就是饭小川的差异化所在。

 

第三个问题，指的是打造信任状。

信任状是品牌定位的支撑。顾客凭什么认为饭小川“下饭”呢？

 

我们设计了两个信任状：

 

不好吃，立即退。

主动向顾客做出承诺，因为好吃，所以下饭。

 

饭小川招牌菜品，由川菜大师徐刚领衔研发。

大师出品，菜品自然有保证。吃得香，才下饭嘛。

通过以上三个认知问题的回答，我们可以构建出饭小川的品牌定位体系。

 

 

 

 

二、产品体系设计

品牌定位是一个差异化概念，如何让顾客切实感知和相信，产品是最直接的方式。

赛狮认为，一家餐饮店应该具备三种类型的产品：

 

首先是招牌产品。

在餐饮里，招牌产品就是招牌菜，也是认知产品，是顾客认识品牌的第一产品。

饭小川的招牌菜是怎样选择的呢？

我们选择了川菜中具有广泛认知和下饭属性突出的菜品，最终确定了饭小川的三大招牌菜：老成都蒜苗回锅肉、川香豆瓣鱼、山城双椒鸡。

 

招牌菜之外，接下来是配套产品。

配套产品是招牌产品的补充，与招牌产品属性相似。

于是我们精选了十二道不同味型的经典川菜，作为饭小川的配套产品，让顾客就餐更丰富。

 

最后再补充一些周边产品，满足顾客的其它需求。

比如大家普遍都认为川菜是辣的，但其实川菜味型十分丰富，也有相当多不辣的菜品，所以我们在菜单上也开辟了“老少皆宜，不辣之选”专栏，方便老人小孩以及不吃辣的朋友点单。最后还有一些小吃作为补充。

整个产品体系非常完整，层次分明，可以满足不同人群的需求。

 

 

 

 

三、话语体系设计

一个品牌应该向顾客传播什么样的话语，其实就是通过语言的方式，做一个品牌介绍。

因此，我们为饭小川设计了完整的品牌话语体系：

 

 

 

 

四、视觉体系设计

视觉体系的设计，并非设计一套VI那么简单。

饭小川作为一个新品牌，其品牌视觉形象对于开创新顾客分外重要。

 

赛狮对饭小川的视觉设计，有三个标准：

第一标准就是品牌识别性。如何让饭小川在一众川菜品牌里与众不同，能让顾客一眼发现饭小川，记住饭小川，这是我们的设计目标。

 

第二标准就是体现品牌定位。视觉可以带来不同的感受，这个感受不一定非要是一个符号才能表达，也可以是品牌的风格、调性。饭小川的定位是“川味下饭菜”，因此，整个门店的视觉风格，需要与下饭的氛围感相符合，而不能太过冷清感。

 

第三标准就是呈现信任感。如果视觉表达很有品牌感，能让顾客一看就是品牌店、连锁店，就能降低顾客的不安全感，让新顾客敢于走进来尝试。尤其对于饭小川这样的新品牌，给顾客的信任感至关重要。

 

 

 

 

 

五、宣传体系设计

作为营销4P中的最后一个“P”，品牌的宣传体系也是关键。

赛狮从两个方面对饭小川进行了品牌宣传体系的设计。

 

第一，自媒体宣传。

 当今时代，餐饮品牌都拥有一些自有渠道，比如公众号、大众点评、抖音等，对于这些基础的渠道，我们需要充分利用，因为这也是顾客最容易找到我们的线上方式。

此外，赛狮特别关注品牌的门店。门店本身作为品牌拥有的最大的免费的自媒体，对顾客的体验和认识影响至关重要。门头、餐具、菜单、工服以及墙面的宣传设计，也是赛狮的重点工作。

 

第二，主动打广告。

作为一个新品牌，我们不建议饭小川大量投放广告，因为要考虑回收成本。原则上，基于品牌发展阶段，广告投放要适度和精准。

比如饭小川可以先在所在商场投广告，抓住商场的客流，这是有利于当前阶段的。

 

 

 

 

 

【写在最后】

在一个充分竞争的市场，同一顾客需求，会有不同品牌以不同方式去满足。作为后入场的品牌，一定要注意与成熟品牌建立明显的差异化，才有长远竞争的可能性。

坚定自己的差异化方向不动摇，并做好持续投入的准备，在运营效率上建立竞争壁垒，品牌才算真正形成了差异化。

 

 

 

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